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                  1. “互聯網+社交”新常態 從微博看2015社交網絡發展趨勢

                    PANNET2015.10.16

                    從“互聯網+”的角度看,社交網絡及“互聯網+社交”,是社會化行為的互聯網化,因此社交網絡在一定程度上反映著線下真實的人類社會構成。社交網絡通過各種興趣將線下的各種圈子搬到線上,陌生人社交讓那些在線下不擅言辭的人用文字盡情揮灑他們的喜怒哀樂。一個社交網絡,即是一個人們對平常事物及事件的百般簡介與評判的集合。

                      事實上,國內社交網絡發展了十幾年,速度確實不夠快。十年前以QQ為代表的即時通訊開啟了社交網絡的先河,但是那是的QQ還這是個交流的軟件。后來的發展中,QQ幾乎發展成為萬能的交流軟件,直到微博、人人網等代表新技術及新的交流方式的社交產品誕生,整個社交生態才得以改變。但是,仍舊是QQ占據著半壁江山,聊天、群聊、分享、空間乃至微博,這些產品QQ都有。社交網絡格局的真正改變,是在2013年以后,移動互聯打破了QQ砌筑的高墻,同時也肢解了原來的社交市場,成就了當前微信、微博、陌陌等群雄并立的局面。

                      作為典型的社交網絡代表,微博的商業化一直為業內人士關注,因為微博沒有依靠游戲作為主要的盈利模式,微博一直探索通過媒體屬性以及社交屬性來盈利的商業模式,這意味著,微博的商業化代表著社會化產品的商業化,微博的商業化嘗試與探索就是社交網絡的探索。因此,研究“互聯網+社交”,先要從微博這個典型開始。微博上市前后以后,恰逢工信部推行社交實名制改革以及凈網行動,在這種大環境下,2014年微博在Q4還是實現盈利1000萬美金,這個數字還是有些喜人的。這個收入究竟是什么做到的呢?作為一個媒體,衍生出五花八門的生態,沒有走傳統媒體中介及廣告費的路子,表明社交網絡的媒體形式確實要更優越于其他媒體。除了這些變化,社交網絡在將來還有哪些變化?在2015年會有怎樣的發展趨勢?

                      用戶活躍度大幅提升 社交移動化趨勢明顯

                      2012-1013年之間唱衰微博的業內人士處處皆是,他們既受FB的影響,又受傳統媒體慣性思維的影響,微博在他們眼里幾乎被貶的一文不值。后來微博的上市給了這些看衰言論有力的一擊。移動互聯時代,用戶的社交需求更加剛需化。各種社交軟件分解了微博的市場,沉淀下來的反而最精華的部分。至2015年,微博月活達到1.76億,上市之前是1.3億左右,2014年成為微博月活用戶增長最快的一年,年對年增長4700萬。騰訊的最新報告顯示微信的月活用戶為4.68 億,陌陌月活用戶也突破了6000萬,但是這兩個產品都超越了純社交媒體,游戲等功能可以保證用戶的足夠活躍。

                      微博的月活躍增長,微博2013年是33%,2014為35%,日活躍用戶也達到36%。截止2014年第四季度,日活躍用戶達到8100萬,移動終端的活躍用戶已經超過80%,實現了PC端用戶到手機端用戶的平穩過度。微博的用戶群體也有根本性的變化,90后用戶占比已經超過了一半,占到53%,日登用戶占比中,80后與90后匯總起來將近90%。

                      低線城市用戶開始爆發 年輕用戶已成主流

                      2012年的微博用戶群體,差不多一半來自北上廣深四個城市,另外一半來自其他省市。中國互聯網過去10年里,社交網站沒有真正做起來,不管是開心、人人,還是MSN,究其原因是因為沒有下沉到二三線及以下地區。過去2013年以前,所有社交軟件的頭上都壓著QQ這座大山,牢牢掌握低線城市用戶的任何社交需求,包括熟人聊天、陌生人群聊、分享、QQ空間等,可以說具備社交屬性的產品QQ全做了,甚至也做了微博,好在微博當時已經積累了足夠的明星用戶,并且有了自己的打法。

                      2013年移動互聯網興起以后,一方面由于移動互聯網的獨立分解特性,另一方面由于QQ做了比較大的轉型,微博、陌陌等能夠反映用戶核心需求的產品開始被大眾追捧。大量的低線城市用戶開始使用QQ之外的移動社交產品。2013年,微博三線城市的覆蓋率一直在7%-8%左右,而目前70%的用戶來自低線城市。真正的發展,就是在這兩年,微博移動端用戶占總體的80%,這里面低線城市用戶占了相當大的部分。因為三、四線城市是比較后知后覺的,需要適當的互聯網環境以及產品使用方面的引導。

                      漸往垂直領域發力 商業模式更加清晰

                      在商業上,無論是線上企業還是線下企業,近幾年來都有向細分市場發展的趨勢,細分意味這市場的垂直,不然也不會出現O2O這樣的商業形式。其實對于社交網絡及媒體,也有細分及垂直的趨勢。微博在電影、音樂、旅游等很多垂直領域做了很多深入內容。垂直怎么應用?微博按照電影的類型進行細分,把每部電影的影評、原聲音樂、演職人員的微博內容進行聚合,用戶搜索電影的時候,能夠清晰的看到關于電影的所有內容,相比在信息流中看到的碎片信息,這帶給用戶的價值要多許多。

                      譬如,用戶看電影頻道的時候,所展示的信息不是按照用戶關注人去處置內容的,而是按照每部電影的信息質量高低來處置內容,這種做法就會與當前博主信息流有不一樣的價值體驗。為了實現這個技術,微博研發并反復測試了幾年。一定程度上,與同類產品相比,算是商業模式上的創新,意義就在于為用戶提供了比較有價值的信息,同時能更好的融入商家的推廣信息。

                      當用戶需求得到滿足后,也就帶來了巨大的流量,影片在微博上的營銷也就變得自然而然。微博上大量的明星資源,以及微博支付等商業化產品的日漸完善,也為電影這一垂直領域的生態完善提供了營銷閉環。目前,淘寶電影每年售出的電影票中,有20%的量來自于微博,這一比例還在繼續擴大,這足可見,在垂直細分領域,微博有很多的機會。

                      信息流廣告升級 大數據讓社交更加個性

                      社交媒體的商業化走向問題,一直備受關注,信息流廣告算是有效的嘗試之一。國際市場方面,信息流廣告的體驗正在不斷優化,達到的效果也日益凸顯。信息流廣告正在被各社交平臺廣泛的應用和研究,包括Pinterest、Facebook、Twitter等都有自己的信息流廣告模式。國內市場方面,以微博和微信為代表的社交媒體也在全面挖掘信息流廣告的價值。微博在2013年3月就推出了信息流廣告,過去兩年內,已有超過4萬家客戶投放了微博信息流廣告,重復投放比高達50%,無論品牌客戶還是中小企業都取得了不錯效果。

                      信息流廣告的另一個發展趨勢是基于大數據的用戶屬性挖掘,大數據將成為數據流的重要關鍵詞及主要技術。微博根據用戶的社交關系、興趣圖譜、活躍程度、地域范圍等等,經過大數據分析和挖掘,每一個賬戶ID都將擁有屬于自己的屬性標簽。微博為品牌提供數據包工具,幫助品牌通過大數據分析挖掘的成果找到其目標人群。同時,微博也將引入第三方數據,除了提升數據市場的營銷價值外,社交大數據營銷背后的精準投放帶動新的社會化數據營銷產業鏈的發展。這樣,就可以為數據市場提供更多的個性需求。而在滿足快消品、日化等需要大覆蓋的客戶,微博推出 “Big Day”。整合了微博曝光類、內容傳播類以及工具類等資源,幫助品牌廣告主以更快速、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關系。

                      中國的社交網絡因為各種因素是具備一定特色的,在相對開放但又足夠限制的中國式社交網絡里,微博的媒體、社交探索及商業化探索是前所未有的,可以說重構了社交網絡的價值,同時也為更多研究“互聯網+社交”的相關人士提供了理論、數據上的案例。

                      新浪微博在2014年成為微博的代名詞,2015年已然成為社交媒體的代名詞。一路走來,發展的極為坎坷,還是笑到了后面。首次的盈利是微博一個嶄新的開始,祝微博越做越好,祝中國社交網絡走出一條與眾不同之路。

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